線上社區(qū)

　　服務(wù)方式如果能夠成為雙向互動的、隨時可變的社區(qū)交流，它就超越了期望值。

　　從金字塔到沙漏

　　在前面的三節(jié)中我們討論的仍然是在“金字塔”框架下構(gòu)筑的服務(wù)體系，是由服務(wù)的提供者單向地向客戶提供某種或某幾種體驗。有沒有辦法運用第三章中的模式創(chuàng)新構(gòu)建出互動的服務(wù)平臺？答案是有，雖然還是雛形，但是這種可以支撐“沙漏式”體系的服務(wù)平臺已經(jīng)創(chuàng)造出了資本神話。這就是線上社區(qū)。

　　從最早的線上社區(qū)——新聞組（一種根據(jù)某一主題詞而聚合的E�瞞ail群發(fā)組）開始，人們就能夠在這樣“簡陋”的社區(qū)中，體驗同時做為一個信息發(fā)布者和信息接受者的雙重角色。 博客，人們已經(jīng)可以通過自由訂閱和自動發(fā)送的更新，更自如地在一個由無數(shù)自由“生產(chǎn)者”構(gòu)成的社區(qū)中搜索、選擇自己最喜愛的內(nèi)容。同時，他們也可以隨時成為一名“生產(chǎn)者”并引起他人的注意、獲得評價。

　　在很多社區(qū)中，最有才華的“生產(chǎn)者”不能獲得直接的利益，僅僅是收獲贊賞、知名度，就足以給社區(qū)帶來強大的吸引力。而YouTube這樣以上傳和分享視頻為主的線上社區(qū)，更是創(chuàng)造了驚人的社區(qū)商業(yè)價值。我們看到，線上社區(qū)比傳統(tǒng)的單向服務(wù)提供方式增強了互動性、豐富性、黏合性，線上社區(qū)“群”的形成速度要遠遠快于線下組織。

　　一、線上社區(qū)可以提升體驗

　　線上社區(qū)具備了可以提升參與者體驗的所有要素。

　　（一）良好的社區(qū)的包容性幾乎是無限的

　　可以把網(wǎng)絡(luò)本身看作是一個建設(shè)中的大社區(qū)。所有的信息都可以被發(fā)布，所有的信息也都可以被查找，無限豐富的內(nèi)容為線上社區(qū)的服務(wù)體驗創(chuàng)造了良好的條件。

　　（二）線上社區(qū)可以滿足信息接受者的期望值

　　當人們擁有尋找和匹配的工具的時候，就可以通過 “中間點”以“自服務(wù)”的方式找到自己所需要的服務(wù)，這一過程必然是“一對一”的，而且不會增加成本。無論你的期望是什么，可以說線上服務(wù)都可以提供給你最匹配的內(nèi)容和體驗，這讓每位信息接受者都能滿足他們的期望值。

　　（三）社區(qū)與客戶體驗共同成長

　　當社區(qū)忠誠度被加強以后，會有更多的人自愿成為服務(wù)的“生產(chǎn)者”——他們開始制造獨一無二的內(nèi)容并無償分享給其他人。這樣就形成了社區(qū)與客戶體驗共同成長的正循環(huán)。

　　二、線上社區(qū)開辟了全新的服務(wù)模式

　　許多“傳統(tǒng)型企業(yè)”也看到了這一點，企業(yè)力圖利用線上社區(qū)增值。

　　像惠普、三星這樣的企業(yè)積極地為客戶提供線上社區(qū)，客戶可以在“三星樂園”這樣的社區(qū)下載手機鈴聲，與其他客戶分享手機背景圖片等。對蘋果來說，如果沒有配套的iTunes和App Store E，產(chǎn)品的魅力會大打折扣。

　　現(xiàn)在，要讓這樣的“客戶”，獲得“供應(yīng)商”提供的最佳體驗服務(wù)，經(jīng)營者的重心從最頂端轉(zhuǎn)移到了中間點，從“生產(chǎn)者”決定提供什么、不提供什么轉(zhuǎn)向建設(shè)一個更豐富、更包容的平臺，從服務(wù)提供商的角色轉(zhuǎn)向社區(qū)管理者的角色。

　　當然，在各種形式的線上社區(qū)——新聞組、BBS、網(wǎng)絡(luò)論壇、相冊、視頻社區(qū)、交友社區(qū)、博客、微博中，將線上社區(qū)的服務(wù)魅力發(fā)揮到標致的還要數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)將線上社區(qū)服務(wù)成功地轉(zhuǎn)化成了真金白銀，并且有多個贏利點，它交付的是純粹的客戶體驗。網(wǎng)絡(luò)游戲在很短的時間內(nèi)發(fā)展出了多個流派，創(chuàng)新還在不斷涌現(xiàn)。

　　從2002年到2007年，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲的復合增長率在60%左右，2002年中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶為840萬，2003年達到1380萬，2006年達到近1億。2002年中國網(wǎng)絡(luò)游戲出版市場實際銷售收入為 9��1億元，而2003年達到13��2億元，2006年近70億元。同時，全球網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了高速增長，產(chǎn)業(yè)規(guī)模從100億美元增加到250億美元。而到2008年，以網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)為主導的互動娛樂產(chǎn)業(yè)超過傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)，成為全球第二大娛樂媒介。

　　那么，如何衡量網(wǎng)絡(luò)游戲中的體驗滿意度呢？要比較不同的游戲，最經(jīng)常用的指標是在線人數(shù)和在線時間。人數(shù)越多，游戲者和游戲者之間就越容易互動。在線時間的長短說明了游戲是否有吸引力。

　　事實上，早期的在線游戲的收費方式是按時間收費的，比如點卡，時間用完了，游戲就必須停止。這種收費方式很快被更好的模式取代。現(xiàn)在，大量的線上游戲都不再限制時間，是“永久免費”的，但是玩家為了獲得更高級的裝備就要耗費“真金白銀”。這些消費是真實發(fā)生的，在線游戲的玩家得到的到底是什么呢？

　　是一種體驗。在互動的社區(qū)里，由于參與者的增多，玩家之間的交流比單向的“提供——接受”形式的其他服務(wù)更容易創(chuàng)造出豐富的體驗。

　　在“魔獸世界”里，當玩家組成的隊伍中有人犧牲，組員的心痛程度不亞于損失了一個真實世界中的好友。有人用長達十年的時間把一個游戲打通關(guān)，可謂與游戲共同成長；還有人與游戲中的其他ID戀愛并從虛擬轉(zhuǎn)向現(xiàn)實……游戲的形式也從純文字的“泥巴”變?yōu)橛跋瘛⒙曇舨⒋娴膱D形界面，3D立體游戲的開發(fā)也緊鑼密鼓。所有這些努力都是為了讓體驗更加逼真、更加豐富。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲在很多方面符合服務(wù)設(shè)計的規(guī)則。

　　新游戲可以快速地吸引愿意嘗新的玩家，玩家之間的互動能夠很快地形成“群”，“群”可以創(chuàng)造歸屬感。當玩家的經(jīng)驗值開始積累以后，玩家就有向更高的“榮譽”通關(guān)的欲望，所有的游戲都會設(shè)計出階梯狀的榮譽臺階，玩家的忠誠度越高、在線時間越長、他的“消費潛力”也就越高……

　　不過，網(wǎng)絡(luò)游戲也有不同于“常規(guī)服務(wù)”的地方，最突出的問題是：在網(wǎng)絡(luò)游戲中，玩家的期望值是如何界定的？這種體驗的附加值是怎樣被確認的？花1000元買一把“魔法刀”是貴還是便宜呢？

　　服務(wù)的“附加值”理論在這里好像又不適用了。與其說玩家是抱著某種期望值加入社區(qū)的，不如說是對體驗的向往。不少玩家一旦有了“游戲生命”就很難離開。很少有人是在玩遍所有游戲后，才決定哪一個游戲是他要持續(xù)玩下去的。

　　期望值由類似體驗形成的平均值這個規(guī)律也不適用。游戲的設(shè)計和互動性讓玩家的體驗不斷變化，期望值其實已經(jīng)無從設(shè)定。玩家的滿意度已經(jīng)完全和體驗掛鉤。

　　目前，我們只能說網(wǎng)絡(luò)游戲給玩家?guī)�來的價值完全取決于玩家自身的體驗。好在體驗本身是可以衡量的。

　　在廣度上，可以比較不同的游戲帶來的體驗的豐富程度；在深度上，可以比較不同游戲體驗的純粹性或者說強度。同樣的戰(zhàn)爭游戲，體驗過逼真畫面的玩家就不屑于簡單的Parachute（一種早期的“坦克打飛機”游戲）。人們愿意為游戲花錢，要么是因為游戲能夠拓展出更豐富的體驗，要么是因為游戲能夠加強某種特殊的體驗。

　　當服務(wù)方式成為雙向互動的、隨時可變的社區(qū)交流，它就超越了期望值。

　　立刻行動：十大方法立刻提高客戶滿意度

　　不希望從根本上調(diào)整服務(wù)模式，但需要快速而有效的方法來改善客戶滿意度，能做到嗎？

　　沒問題，看看下面有哪些是你可以立刻運用的。

　　（一）設(shè)立投訴熱線

　　設(shè)立容易被記住的投訴熱線（實際就是總經(jīng)理的辦公電話號碼），并把它印在公司的宣傳冊和信紙上，保證投訴熱線被接聽和處理。可以讓總經(jīng)理助理記錄每個投訴電話的內(nèi)容和處理結(jié)果。

　　（二）回訪客戶

　　讓總經(jīng)理助理打電話回訪你最重要的客戶，保證這一做法的持續(xù)性。

　　（三）提供額外的服務(wù)項目

　　考察你的競爭對手的服務(wù)流程，結(jié)合客戶的需求，在你的“行業(yè)標準服務(wù)”之外提供額外的服務(wù)項目，把這些項目印在產(chǎn)品的外包裝上。

　　（四）提供會員體驗服務(wù)

　　在最容易接觸到客戶的地方推出會員體驗服務(wù)，讓你的重點客戶先嘗試創(chuàng)新服務(wù)項目，并傾聽他們的反饋。

　　（五）建立客戶“群”

　　協(xié)助在最成熟的客戶中建立“群”，具體方式可以召開客戶座談會或提供網(wǎng)上論壇，要確保你能看到“群”內(nèi)的活動情況和討論內(nèi)容。

　　（六）增加游戲性質(zhì)的服務(wù)項目

　　例如，積分換取獎品、設(shè)立不同的獎項鼓勵客戶之間的相互服務(wù)。客戶A公布了他的改進方法，得到了其他客戶的熱烈響應(yīng)，給予客戶A紅包獎勵。

　　（七）基礎(chǔ)服務(wù)自動化

　　例如，將你的維修部門內(nèi)部使用的《常見問題回復》直接公布在客戶論壇上，并設(shè)立搜索，讓他們可以自助服務(wù)。

　　（八）鼓勵客戶

　　鼓勵你的客戶講出他們的“成功故事”，如果能集結(jié)成冊更好。

　　（九）咨詢客戶

　　向你最重要的客戶詢問他們最想得到的附加服務(wù)是什么，并考慮如何設(shè)立晉升門檻確保新的附加服務(wù)的利潤。

　　（十）告訴你的“普通客戶”如何才能獲得“特別服務(wù)項目”

　　本文經(jīng)博瑞森許可，節(jié)選自李蓓所著《7個轉(zhuǎn)變，讓公司3年勝出》。